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Le musée Lavazza : le café des origines à l'espace
Où l'on raconte l'épopée d'une entreprise et l'histoire fictive de la boisson la plus populaire au monde.
Où se trouve
Qu'est-ce que c'est et où est-ce que c'est ?
Lavazza est l'un des grands noms du café italien. L'entreprise, fondée à Turin en 1895, est aujourd'hui installée dans le quartier de Borgo Aurora, dans le secteur est de la ville, dans un complexe inauguré en 2018. Autour d'une place-jardin, il est immédiat de distinguer le siège, de conception contemporaine, des autres bâtiments historiques, de type industriel, réaménagés en musée d'entreprise ou en espaces pour l'événementiel, l'éducation et la restauration. Le tout, réuni sous le nom de Nuvola pour suggérer l'échange fonctionnel entre les différentes parties et la conception omniprésente des idées qui sous-tendent le projet.
Pourquoi c'est spécial
Le point central de la visite est le musée, qui part des 120 ans d'histoire de l'entreprise pour élargir le discours à tout ce qui tourne autour d'une tasse de café, tant sur le plan géographique que culturel. Le parcours est en effet jalonné de cinq espaces thématiques - Casa Lavazza, l'Usine, la Piazza, l'Atelier et l'Univers - dans un crescendo qui, de la curiosité pour les souvenirs de l'entreprise, s'étend idéalement à la sphère de la communication et à la dimension immatérielle du goût. Une agréable remontée dans le temps pour les visiteurs plus âgés ; une véritable découverte pour les nouvelles générations.
A ne pas manquer
Le musée est organisé sur deux niveaux, ce qui permet de distinguer clairement les aspects matériels des activités de l'entreprise et ceux de la communication qui, dans le cas de Lavazza, a toujours joué un rôle central dans la politique de l'entreprise : des figurines des années 1950 et 1960, représentatives de la publicité de l'époque, aux spots télévisés, avec des acteurs de la trempe de Nino Manfredi, en passant par les photos des calendriers d'auteur, d'Helmut Newton en 1993 à Steve McCurry en 2015, pour ne citer que les plus célèbres.
Un peu d'histoire
En 1894, Luigi Lavazza quitte les collines d'Alessandria et son Murisengo natal pour Turin avec l'idée de faire fortune dans le commerce : d'abord derrière le comptoir d'une épicerie, puis en se spécialisant dans le café. Le succès de l'entreprise naissante repose sur l'intuition de proposer des mélanges de cafés d'origines différentes, évinçant une concurrence qui n'avait pas su saisir la portée de l'idée : une bouffée d'air frais, au sens propre du terme, puisque depuis lors, la tasse classique s'est imprégnée d'un arôme totalement différent.
La curiosité
Le Musée Lavazza se distingue par une installation multimédia composée de plus de cinquante stations. Pour activer ses fonctions, il suffit de tirer sur un gadget en forme de tasse, remis à chaque visiteur : une expérience multisensorielle qui, à la fin de la visite, comprend également la dégustation d'un espresso, servi au comptoir d'une salle de dégustation futuriste.
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